|
| ||
|
|
||
|
Storytelling som online branding Virksomheden eller produktet skal skabe oplevelser, værdier og følelser for at kunne konkurrere – påstanden er også at fortællinger kan det, og spørgsmålet er her om fortællinger kan bruges til online branding - af Mikael Elkan (cand.mag.) Fortællinger illustrerer værdier ved at vise gode og dårlige måder at handle på. Skurke og helte er forskellige, men det er sikkert at det går godt for helten og skidt for skurken. Storytelling er derimod mere speget. Set I lyset af hvor mange der gerne vil sælge storytelling, er der få der har delt ud af deres erfaringer. To ting er dog sikkert om storytelling (eller det mere moderigtige historiefortælling): 1) mange vil (stadig) gerne være med, og 2) en præcis definition udelukker nogle tilgange frem for andre. Artiklen har diskuterer ikke, om det nu også er storytelling, der bliver brugt eller ej, men ser på hvordan fortællinger i bred forstand kan bruges og bliver brugt til branding på nettet. Lyseslukker nr. 1 Som udgangspunkt er online branding og historiefortælling en ringe cocktail. Nettets "mælkeshoppere" er lynhurtige, målrettede og går efter ”dagligvaren” nu og her – gerne billig, let tilgængelig, fortygget information. Modstykket til det er at fortællingen kræver tid og opmærksomhed. Hjemmesider som åbner med en lang film i flash er næsten uddøde. Nettet er et organisk opslagsværk for den progressive skøjteprinsesse på informationsmotorvejen, og her har fortællingen ringe kår hvis den skal fastholde sit publikum. Lyseslukker nr. 2 På nettet ser vi sjældent på billeder. Undersøgelser
af øjenbevægelser for læsere af hjemmesider viser at teksten bliver
scannet før, vi retter opmærksomhed mod billederne. Dvs. at tanken om at
lave en film med den traditionelle fortæller har som udgangspunkt ikke
den ønskede gennemslagskraft. Som tingene er nu, ser det ud til at den i
sig selv kræver at blive brandet, før den bliver fundet og set. Og det
var jo ikke målet at gå over åen efter vand og brande brandingen. Dem der oftest nævnes i samme sætning som storytelling er Hewlett-Packard (HP) og 3M. På nettet har HP ingen fortællinger på deres danske hjemmeside. 3M har til gengæld en hel sektion hvor man kan finde fortællinger fra medarbejderne om den innovative organisation. 3M mente dog ikke at de anvendte fortællinger på nettet til meget, og de havde ikke haft nævneværdige erfaringer med storytelling via deres hjemmeside, var svaret, da jeg kontaktede dem. PricewaterhouseCoopers (PwC) har gjort et mere omfattende forsøg. PwC lancerede for nogle år siden Max K. Hart i bedste agentstil under titlen ”Revisor på mission”. Målet var at skabe opmærksomhed over for potentielle medarbejdere i målgruppen18-22 år og samtidig adskille sig fra konkurrenterne og de traditionelle måder at præsentere virksomheden på. Det lille skridt væk fra den fælles fodsti har virket godt, siger Lars Ervolder fra PwC’s marketingafdeling. Eventyrfortællingen er bygget op omkring fakta som præsenteres i en fiktiv fortælling, og det har givet stor trafik på hjemmesiden. Max K. Hart-fortællingens styrke er at den er anderledes og præsenterer værdier og fakta på en måde, der tiltaler målgruppen, og det har været med til at styrke PwC’s image – både eksternt og internt. Lars Ervolder mener at PwC helt sikkert kan bruge Max K. Hart-universet til i fremtiden at skabe nye fortællinger eller lave events med skuespillere og udleve ”Revisor på mission” på fx en karrieremesse. De studerende har på karrieremesserne givet fortællingens univers en meget positiv modtagelse, siger Lars Ervolder, så her har fortællingen virket efter hensigten, men primært i samspil med målgruppe og andre medier. Storytelling til værdikommunikation på nettet TDC indsamlede 200 fortællinger fra medarbejder, som de lancerede på virksomhedens intranet, men uden at det gav megen feedback. På trods af at medarbejderne læste fortællingerne på intranettet, fortalte kommunikationschef Jens Almegaard, at fortællingerne som sådan ikke havde stor betydning for de ansattes kendskab til eller forståelse for TDC’s værdier eller vision. Arbejdet med fortællingerne blev derimod positivt modtaget i organisationen og især p.g.a. ledelsens deltagelse i arbejdet med at finde fortællinger, der kunne beskrive virksomhedens værdier. Nærmeste leder var vigtigere end fortællingerne. I samme boldgade har Danish Crown forsøgt sig for nogle år tilbage med KroneTV, hvor medarbejderne i interviews gav fortællinger fra deres arbejde. Ideen var sikkert god nok, men der var ikke resurser til at følge op på KroneTV, og effekten har derfor ikke været gennemtrængende eller målbar. Eksemplerne peger på at man bør dyrke storyspawn og
ikke storyspam og gå efter en langsigtet løsning, men med lav
omkostning. Den bedste historie om os selv er nemlig den andre fortæller.
Det gælder både ved familiemiddagen og i virksomheden. Men fortællinger
sårbare over for autencitet, pral og relevans. Vi kan ikke lide folk der
praler af egne gerninger, og de dårlige fortællinger kan virksomheden
kun bruge til at forbedre kundeservice eller i internt hr-regi. Storytelling som online branding ses her som noget der bidrager til succes i brugerens ”livsfortælling”. Dvs. at man i stedet for bruger fortællingen som redskab til at gennemtænke hvad, hvornår og hvorfor brugeren anvender ens hjemmeside og fortæller det videre. Det er ikke i sig selv en fortælling, men en funktion der placerer sig i brugerens fokus på at udfylde et informationshul i en fortælling. Fortællingens mulighed for accept som autentisk hos sit publikum bygger i høj grad på fakta. Desto mere præcise og korrekte elementer fortælleren har med i sin fortælling, desto mere troværdig bliver den antaget for at være af publikum. Det gælder derfor om at placere sig som det redskab, der gjorde fortællerens fortælling til en god historie. Det redskab som hjalp til at opnå målet. The almost natural campfire experience Fortællinger kan noget – det er sikkert. Vi bruger det som en effektiv genre i vores daglige mundtlige sprogbrug, bl.a. til at få ordet og styre en samtales emne. Så der er et potentiale. Spørgsmålet er om det lader sig oversætte til andet end mundtlige fortællinger i andre medie, dvs. til audio- og video-produktioner på nettet. Tanken om den ”naturlige” ægte lejrbålsfortælling findes der ikke gode eksempler på, når det gælder online storytelling. Tanken om den interaktionelle hypertekst-fortælling findes der heller ikke gode eksempler på – primært fordi at lige meget hvor interaktionel fortællingen er, så ender man altid i en af to mulige slutning; tab eller vind, helt eller fjols. Det problematiske ved online storytelling er at man fanger sit publikum på det forkerte ben. Halvdelen af en fortællings effekt er at fortælleren etablerer en forventning om fortællingens indhold. Digitale fortællinger skal derfor forannonceres, så læseren kan opbygge en forventning til teksten. Vi kender det fra faste genrer som fx vittigheder – de begynder ikke ud af det blå, men som regel med ”Nej, jeg hørte en om…” eller ”Kender du for resten den med…”. Her har nettet som sagt et problem som medie, fordi vi ikke altid kan styre den tilgang, som brugeren får til fortællingen. Fortællingen giver dog en helt anden mulighed, som
ikke handler om deres effekt over for den biologiske læser, men over for
den elektroniske læser. Fortællingen giver mulighed for krydsreferencer
i hyperteksten, og at man kan nævne det samme produkt eller ydelse mange
gange i en lang tekst, og det er der flere af søgemaskinerne der synes
godt om. Med lidt kløgt og held kan man sikre sig at de dårlige fortællinger
ikke popper op som de første i søgemaskinerne, og at man dermed modvirke
negativ viral branding. Tjeklisten
Eksempler på online storytelling www.cms.3m.com/cms/DK/da/1-20/zeerEE/view.jhtml
– fortællinger fra 3M’s medarbejdere. Hjemmesider om storytelling www.storycenter.org
- Center for Digital Storytelling
|
| ||||||||||||||||||
|
© Storyweb.dk -
storytelling og historiefortælling siden 2002 |
|
|
Forside
|
Mikael Elkan 
